 | 12-15房地产价值创造的三个维度 |
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房地产策划的第一步是正确地界定问题，而界定问题是解决问题的首要一步。关键是问题本身，而不是问题的表象。抓错药的最普遍的原因是没有正确地界定病症。如查尔斯·凯特林所说，“如果问题表述得准确，就等于已经解决了一半”。新汉业分析房地产行业的特点以及多年的开发和策划经验，制定出从三个维度来界定问题并进行价值创造的系统方法，即：找到项目在时空中的位置，找到项目的最佳消费客户群，找到项目的价值优势。
时空界定——找到项目在时空中的位置
策划是一种策动、一种谋划，它需要敏锐的洞察力，入木三分的眼光和对经济发展形势、社会发展趋势和社会心理的独到把握和独特创意等等。房地产策划不等于专业化的操作，策划是战略上的，专业化操作则是战术上的。如何在战略上作正确的抉择？首先要用时空的角度来思索问题。
“时”：择时，择天时也，是指对房地产开发时机的选择，这就必须研究宏观经济形势走势、社会需求（人口统计学）变化趋势、政策导向态势、行业发展周期等宏观条件，从而正确把握项目所处的时点。
“空”：选址，空间，指的是房地产开发中对“地利”的研究，也就是对所在的区域产业发展规划和趋势、城市规划和市政发展趋势、项目所处的地段属性、人口导入的规模与质量等进行专业研究，从而清晰地描绘出项目所处的地位。
《孙子兵法》云，“知天知地，胜乃可全”。这是房地产项目成败的关键中的关键。
客户锁定——找到项目的最佳消费客户群
所有优秀企业的成功，都是把握客户未来变化趋势的成功。聚焦客户价值，真正成为以客户为导向的企业将是未来每个企业必须做出的战略选择。
全美排名第一的地产商帕尔迪的成功，与其独特的客户理念息息相关。帕尔迪地产国际公司前任主席Mr.John.S.Gallagher说过，“如果有什么成功信条，按重要性排列应是：客户—社会—企业，如果开发商充分考虑客户需求，则会很好地满足社会需求，在这两点得以满足后，事业发展则顺理成章，不用担心赚不到钱。” 帕尔迪的客户战略是：让客户信任我们，让他们终生都在购买我们的住房。选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求，在客户不同的生命周期中提供不同的产品和需求。围绕客户细分和客户价值定位，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义产品的标准和企业的运营流程。这些可以说是帕尔迪成功的精髓所在。
以客户为导向的项目定位一直是我们公司的基本策划理念。从客户的角度来深刻研究产品的导向和标准是我们的基本出发点。
优势挖掘——找到项目的价值优势
随着房地产市场的不断规范和成熟以及新的土地政策出台，中国房地产在经历了膨胀式的高速增长之后，正在走上理性的发展轨道。
那么竞争优势从何而来，如何找到项目在竞争市场中的优势呢？竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。麦克·波特在《竞争优势》中提到，获取竞争优势的三个基本战略：成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。而蓝海战略的作者则进一步指出，开创蓝海就是要价值创新。
根据竞争优势理论和蓝海战略理论，结合房地产项目自身的特点，我们提出了三层优势论，一是项目现有的竞争优势，二是项目可挖掘的买方价值，三是项目可创造的价值新元素。通过项目优势的策划和打造，显著提升竞争力，从而实现以目标成本规划到战略利润规划的转变。
通过三个维度的研究，正确地界定问题，抓住价值创造的核心，并围绕价值创造展开房地产策划，这是我们在房地产行业日趋成熟的今天取得成功的经验。